Welche Werbung wirkt eigentlich?

Oft stellt sich ein Makler die Frage, welche Werbung für ihn sinnvoll ist und wirkt. Hierzu ändern sich die Ansichten jedoch ständig. Das hat einen guten Grund "Werbung wirkt, wenn sie innovativ ist!":
- Wer vor drei bis vier Jahren Flyer verteilte stand damit meistens alleine da und erfreute sich über positive Wirkung. Wer hingegen auf Altbewährtes (z.B. normale Printanzeigen) setzte, ärgerte sich oft nur über ein ständig fallendes Verhältnis von Kosten zu Ergebnissen. Heute machen das aber bestimmt bis zu 50% der Makler, es fällt also fast nicht mehr auf.
- Wer als erster Makler in seiner Region eine Veranstaltung für Privatverkäufer durchgeführt hat, der konnte - richtige Bekanntmachung vorausgesetzt - bei der ersten Veranstaltung oft 50-80 interessierte Teilnehmer gewinnen. Daraus entstanden dann oft genug Gespräche über neue Vermarktungsaufträge. Bei der zweiten Veranstaltung halbierte sich jedoch in den meisten Fällen das Interesse, um dann bei der dritten oder vierten Veranstaltung auf niedrigem Niveau zu stagnieren.
- Briefe oder emotional formulierte Suchanzeigen mit konkreten Gesuchen sind häufig im ersten Anlauf erfolgreich und führen zu vereinzelten Anrufen hilfsbereiter Tippgeber oder konkret von Eigentümern, die neu Vermarktungsaufträge einbringen.
Die Essenz dieser Erfahrung ist einfach: Jede Werbung ist besonders dann erfolgreich, wenn sie neuartig, kreativ und einfallsreich ist. Dabei gewinnen vor allem die Einfälle, die dem Adressaten Nutzen bringen, den er auch ohne große Erklärung sofort erkennt.
Das bedeutet für Sie als Makler:
- Werben Sie möglichst so, wie es der Wettbewerb (und sie selbst in der Vergangenheit) nicht tut.
- Führen Sie z.B. keine Aktivitäten durch, die der Wettbewerb gerade durchgeführt hat. Also Hände weg von Veranstaltungen, die ein anderer gerade durchgeführt hat.
- Kopieren Sie nicht, suchen Sie Innovationen. Wenn Sie kopieren, dann bitte nur aus Regionen, die sich mit Ihrer Region nicht überschneiden.

Der zweite Aspekt, der bei Werbung immer berücksichtigt werden muss ist der Grund sich zu melden! Wenn Sie in einen Werbebrief schreiben "Wenn Sie wissen wollen, was wir für Sie tun können - melden Sie sich!" ... dann meldet sich garantiert keiner. Finden Sie immer Anlässe sich "jetzt", "bis zum Datum" zu melden oder bieten Sie bestimmte Vorteile (z.B. die kostenlose Marktwertermittlung Ihrer Immobilie) nur den ersten 10 Anrufern an oder limitieren Sie Ihre Angebote. Nur wenn man den Eindruck hat, dass man auch "verlieren" könnte, reagieren die Leute schnell.

Schaffen Sie außerdem immer Shortcuts. Wer anrufen muss, wird diese nicht tun, wenn er Ihre Werbung um 23:30 Uhr am Samstag liest. Montag hat er es evtl. schon wieder vergessen. Machen Sie jegliche Kontaktaufnahme einfach. Nutzen Sie alle Methoden: Website mit Registrierungsmöglichkeiten, Rückrufformular, Postkarte auf der man nur Name und Telefon einträgt und Sie das Porto übernehmen usw. sind bekannte (und eigentlich selbstverständliche Shortcuts) für effektive Werbung.

Im Makler System Club haben wir eine Checkliste für Marketingaktivitäten. Diese sollten Sie zwingend benutzen, bevor Sie Geld in Werbung investieren und seien Sie kleinlich und anspruchsvoll bei der Umsetzung der dort geforderten Punkte.

Die Makler-Tätigkeit oder das konstante Grundbedürfnis

Ein klassisches Beispiel der EKS ist die Fokussierung auf ein konstantes Grundbedürfnis. Das Musterbeispiel sind die Firmen Dual und Sony. Während Dual sich auf Plattenspieler konzentrierte, hatte Sony das Grundbedürfnis der Kunden zum Ziel Musik zu hören. Dual ging in die Insolvenz, als die CD auf breiter Front die Plattenspieler abgelöst hatte. Sony hat sich hingegen weiter gut entwickelt, auch wenn der klassische Kassetten-Walkman irgendwann keinen Profil mehr abwarf.
Was kann der Immobilienmakler daraus lernen?
1) Sieht man sich als Makler, dann konzentriert man sich zwangsläufig auf die Maklertätigkeiten von heute. Dazu gehören Vermarktung, Einkauf, Immobilienkompetenz. Wenn sich das Maklergeschäft wandelt, wird es - schon allein aus diesem Selbstverständnis heraus - schwer sich mit dem Wandel anzufreunden.
Beispiel: Ändern sich gesetzliche Rahmenbedingungen, könnten viele Makler Probleme sehen, weil sich ja nun als Makler aktiv sind und nicht als Rechtsanwalt.
2) Konzentriert man sich auf das Grundbedürfnis der Kunden z.B. eine optimale Immobilientransaktion in allen Aspekten zu ermöglichen, dann gehört es eben irgendwann einfach zum normalen Service, sich mit jeder notwendigen Veränderung automatisch zu befassen, wenn diese die Transaktion erleichtert, absichert oder gar ermöglicht. Mit Makeln hat das dann evtl. auf den ersten Blick gar nichts mehr zu tun.

Etwas "hemdsärmlich" ausgedrückt. Wenn die Inhalte der Maklertätigkeit sich rasant verändern, hat der unter 1) genannte Typ große Anpassungsschwierigkeiten, während der unter 2) genannte Typ ganz neue Möglichkeiten und Chancen hat. Natürlich steht hinter beiden Möglichkeiten nicht alleine die persönliche Sichtweise, sondern immer auch eine Strategie, wie man das gewählte Selbstverständnis optimal weiterentwickelt. Aber das Thema Strategie behandeln wir ja schon seit Jahren...

Entscheidungsprozesse beim Eigentümer

Ein gutes Beispiel für die Vorteile einer Prozessorientierten Vorgehensweise sind die Entscheidungsprozesse bei Eigentümern. Konkret:

- Ein Maklerbetrieb, der sich nicht auf Prozesse fokussiert wird immer einzelne Aktivitäten suchen, um seine Umsätze zu steigern. Wenn er nicht genug Vermarktungsaufträge hat, sucht er natürlich nach Ideen, wie er mehr Aufträge bekommen kann. Das führt dann zu einzelnen Aktivitäten, die meist auf den besseren Einkauf fokussiert sind. Die klassischen Ideen sind dann: Bessere Broschüren, bessere Einkaufsgespräche, Tools und Technik für Präsentationen etc. - Alles wichtige Themen, die aber nicht berücksichtigen, wie die Entscheidung beim Objekteigentümer abläuft. Bevor dieser nämlich die Verkaufsabsicht konkret ins Auge fasst, läuft hier schon einiges vorher ab. Erst wenn er konkret verkaufen will, sucht er nach Anbietern oder Maklern, die ihm dabei Hilfestellungen leisten.

- Wer prozessorientiert vorgeht, macht sich ggfs. schon Gedanken über den Weg des Eigentümers bis zur Verkaufsentscheidung. Oft überlegen Immobilienbesitzer jahrelang vorher, ob ein Verkauf sinnvoll ist oder nicht. Auf diesem Weg ist der Eigentümer aber seitens der typischen Maklerwerbung alleine gelassen. Wer sich als Eigentümer mit Fragen beschäftigt, ob ein Verkauf sinnvoll ist und was das für ihn bedeutet, der wird von der klassischen Werbung des Maklers überhaupt nicht erreicht. Wer sich hier schon als kompetenter Makler positionieren kann, der ist schon in den Köpfen der Eigentümer präsent, bevor dieser selbst nach Maklern sucht. Faktisch ist das Thema bei ihm schon mit dem entsprechenden Betrieb besetzt und - im Idealfall - so wendet er sich dann im Falle der Entscheidungsfällung direkt und ohne Umweg über z.B. Internetsuchen bei dem Maklerbetrieb, den er ja schon seit langem mit dem Thema Hausverkauf verbindet. 

Klar ist auch, das dieser Ansatz ganz andere Perspektiven und langfristiges Handeln bedingt. Während der erste Maklerbetrieb kurzfristig seinen Erfolg evtl. durch einzelne Aktivitäten steigern kann, sucht der zweite Betrieb nach dauerhaften Ansätzen. So wird er evtl. mit Informationsveranstaltungen, Kooperationen, Expertenrunden, Veröffentlichungen etc. langfristig Kompetenz aufbauen und vermitteln. Es kann dauern, bis echte Erfolge nachweisbar sind, dafür sind diese langfristig. Wer auf dem Weg bis zur wahrgenommenen Kompetenz nicht verhungert, der kann so auf lange Sicht den Markt dominieren. Die Prozessbetrachtung ist also hier etwas für "den langen Atem".